在经历了第 11 个双 11 购物狂欢节之后，东南亚似乎也逐渐接受了这个「节日」。

阿里巴巴在东南亚电子商务公司 Lazada 表示，在双十一购物节的前 60 分钟内，该公司在东南亚 6 国 (新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和泰国) 收到了 300 多万份订单，打破了去年的记录。

其母公司在今年双 11 期间创下了 2684 亿元人民币交易额的新高，但始终没有公布 Lazada 的最终交易额。它只告诉外界在 24 小时内，有 150 万件商品从 Lazada 的仓库发出。

Lazada 在东南亚最大的竞争对手，Sea Group 旗下的电子商务公司 Shopee 表示，其第一个小时的订单量较去年增加了三倍，全天 24 小时共售出 7000 万件商品，但也完全没有公布其全天的总交易额。

在印度电商市场竞争逐渐走向明朗化之际，东南亚将成为下一个重点争夺的市场，根据一份流行的行业报告，预计到 2025 年，东南亚互联网经济的规模将达到 3000 亿美元。

Forrester Research 一份报告称，到 2023 年，亚洲地区的在线零售总额将从 2018 年的 190 亿美元增至 530 亿美元，占全部零售总额的 6.5%。

在双 11 结束之后，CNBC 的一篇报道把目光转向了这个日渐崛起的市场。

Forrester Research 高级分析师王晓峰(音译)在接受 CNBC 电话采访时表示：「这绝对是一个快速增长的市场，我们也看到了市场的主导地位，」「我们也看到市场在整合，许多规模较小的玩家要么消失，要么被合并。现在，我们只剩下真正的顶级玩家和一些规模较小的利基玩家。」

推动该地区电子商务增长的是 Lazada、Shopee 和印尼的 Tokopedia 和Bukalapak 等公司。

专家表示，由于该地区的智能手机普及率高、互联网连接能力增强、人口不断增长，因此该地区对互联网公司来说是有利可图的。在零售业，如今大部分的购物仍是线下完成的，这为电子商务公司赢得新客户留下了很大的空间，尤其是在东南亚。与此同时，线下零售商也在走向数字化，拥抱新技术。

「基本上，电子商务和新零售在东南亚是同时发生的，」王说，「新零售」是阿里巴巴首创的线上和线下销售渠道融合的概念。

乐观的前景

Lazada 集团首席执行官 Pierre Poignant, 在双 11 前接受 CNBC 采访时表示，该公司目前的重点是扩大客户基础。

该公司表示，截至 8 月 31 日，其六个市场的年活跃用户超过 5000 万。

他说：「加速经济数字化的因素是多方面的，包括该地区的经济增长和宏观环境，消费者的习惯正在改变，在该地区的高水平投资，所有这些加在一起导致了加速增长，」辛蒂说，并补充说，「在这种背景下，我们对未来非常有信心。」

Shopee 首席商务官周俊杰对亚洲地区的电子商务市场也持类似的乐观态度。

「这个市场仍处于快速增长阶段，」周俊杰在双 11 前接受 CNBC 采访时表示。「如果你看一下整个零售空间的网上零售(部分)，它仍然是一个非常，非常小的比例。但与此同时，与传统的线下零售相比，它的增长速度要快得多。」

「目前，至少在不久的将来，Shopee 的首要任务是发展到更大的规模，占领更多的市场份额，巩固我们在电子商务领域的领先地位，」周俊杰解释道。

依旧激烈的竞争

对于Lazada和Shopee来说，他们的首要任务是获得更多的客户。

两家公司都设计了带有互动功能和社交游戏的移动应用程序，让用户在平台上停留的时间更长、参与度更高。例如，Lazada 有一个功能，用户可以在朋友的帮助下给商品价格砍价。当有足够多的人参与时，他们可以以折扣价购买该商品。与此同时，Shopee 推出了一项基于增强现实的功能，用户可以在屏幕上捕捉物品来赢得硬币和奖品。

王晓峰解释说，这个概念最初是由中国电子商务公司拼多多为了获得新用户而提出的。然后基本上所有的电商平台淘宝，天猫都采用这种策略。它在获取新客户方面非常有效。

Shopee 的周俊杰表示，与其他购物应用相比，用户平均花在其公司应用上的时间更多。

「他们可能在浏览，可能在寻找某些东西，但他们也可能在玩我们有的某些游戏，以及我们有的其他互动功能，」他说。

当被问及是什么让 Shopee 从竞争对手中脱颖而出时，周表示，该公司在对每个市场的本地化理解上有优势。

「与此同时，我们仍然是一个区域性的参与者。因此，与其他一些纯粹的本土公司相比，我认为我们当然有更多的资源、财力和产品技术。」

Lazada 的 Pierre Poignant 表示，他的公司的优势在于有阿里巴巴的支持：从通过整合阿里巴巴的大型菜鸟业务构建物流网络，到阿里巴巴旗下子公司蚂蚁金服所支持的手机支付。

「它的背后是我们拥有的技术平台。我们采用了阿里巴巴集团的技术，这是(与竞争对手)一个巨大的差异，」Pierre Poignant 说。

王晓峰表示，随着各公司竞相超越对手以获得市场份额的竞争加剧，得到大公司支持的电子商务公司最终将在该地区蓬勃发展。

她补充道：「最终，财力更雄厚的玩家会留下来。」

玩法的复制

我们不难看到，不管是 Lazada 还是 Shopee，其双 11 的玩法基本上是完全复制在中国的成功经验。

在双 11 结束之后，他们并没有急于透露全天的 GMV 数字，而更多的是强调其在帮助本地零售商方面有多大的功劳。

Shopee 表示，参与大促的品牌中，某些表现优异的品牌的访问量平均暴涨了 5659 倍，单量飙升了 740 倍。这些订单中的热门产品包括笔记本电脑、鞋、厨具以及智能手机等各种高价商品（超过 723 美元）。

Lazada 则表示其平台上有 26 个品牌在 24 小时内达成了超过 100 万美元的销售额。单日销售额超过 1 万美元的卖家有 4000 多个。其中泰国时装零售商 Copper 利用 Lazada 实现了比平日高 100 倍的销售额。

Lazada 还表示双 11 开场 12 个小时，拥有 7000 个国际和本地品牌的东南亚最大虚拟商城 LazMall 品牌商城，在东南亚六国已经突破销售记录。这是一个类似于「天猫」的精选品牌电商平台。

不过显然 Lazada 更受惠于阿里巴巴在电子商务上已经异常成熟的经验，玩法也更多，比如马来西亚的 Desa Project 项目受淘宝村模式启发，帮助马来西亚农民开始了他们的电商之旅，在平台上销售文化遗产创意产品，并在大促期间成功售罄。

直播也是在中国成功经验的复制，据阿里巴巴透露，在中国通过观看直播所达成的交易额在双 11 有 1000 之多。

Lazada 表示它的游戏节目 Guess It！现在已成为东南亚备受欢迎的 APP 内直播节目，它在 11 月 4 日的一期节目更是获得了上百万的观看次数。

Shopee 也不甘示弱，表示 Shopee Live 当日总观看数达到 6500 万人次，Shopee Games 的参与数总计达 1.5 亿次。

大促期间，Shopee 还与马来西亚国家癌症委员会、Shopee 合作伙伴 Sunway Medical Center 等机构一同举办了#ShopeeMAKNA 11.11 慈善挑战赛，该活动已经为经济能力有限的癌症患者筹集了总计约合 27511 美元的救助基金。

民众影响力仍然有限

不过科技之声采访了多位在东南亚生活的本地居民和华人后得知，双 11 购物节在该区域并没有成为主流。

Lazada 在泰国的宣传虽然声势浩大，甚至也开启了泰国版「猫晚」Lazada Super Show 来撬动泰国人民的购物热情，太多大多数明星都光临现场。

曼谷本地居民 Shampani Chanon 对科技之声表示，双 11 在泰国的影响力远不如在中国，大部分的泰国民众并不太了解「双11」是什么。

Chanon 前几年在北京语言大学学习汉语，她完全了解双 11 在国内的巨大影响力，她自己在中国期间也在双 11 买过东西，但在回到泰国后就淡忘了。

「我在社交网络和商场里看到了双 11 的宣传广告，但并没有在双 11 买东西，双 11 在泰国并没有形成一种购物文化，在本人人眼中它可能只是全年众多购物促销活动中的一个，就像百货公司里每隔一周就有一次的促销活动一样。」Chanon 说，「民众对参加水灯节的热情超过了对双 11 的关注度。」

水灯节是泰国盛大的传统节日之一，今年的水灯节和双 11 正好一天。

Chanon 对双 11 给出了自己的看法。她认为不管是 Lazada 还是其它在泰国还略显小众，在支付、物流和商品丰富度方面远没有达到好的购物体验，如果它想要有所发展，就必须要与泰国最具影响力的公司们合作，像在中国那样的力度来进行宣传。

Chanon 最后还认为泰国总体来说还是一个旅游者众多的国家，本国人民在消费上远不及外国人，中国的阿里巴巴要想深挖泰国的电商市场还需要下很大的功夫。但她还是对此抱有希望，阿里巴巴在泰国也很有名气，虽然泰国人不能使用，但在曼谷有很多人都认识 Alipay 的那个蓝色汉字。最后她说没有人和折扣过不去的。

在普吉岛从事多年旅游工作的中国人陈珊则对科技之声也坦陈了与 Chanon 相似的看法，Lazada 在泰国并不是一个知名的平台，泰国人有自己的使用习惯和购物方式，在手机上购物还没有形成习惯。她还建议阿里巴巴可以像在泰国推广支付宝那样推广泰国本地的手机钱包，她说不少本地人对这个还颇感兴趣。

同样也曾在中国学习过汉语的来自越南岘港市的阮永城明确坦言很多越南人并没有听过双 11 这个事情。他现在在越南的工作是接待来自中国的旅游团，他也很乐意打交道，但他也表示对来自中国的这个网络购物节并不感兴趣。他说，「越南和中国真的不一样，我虽然觉得(他们)很努力，但远不够。」

不过来自马来西亚吉隆坡的梁成义则兴奋地向科技之声表示，他知道双11，而且在 Lazada 和淘宝上都买过东西，他说双 11 那天有很多东西真的很便宜，他在 Shopee 上给自己买了两双鞋，在 Lazada 上则买了化妆品。

他说他有很多的中国朋友，在 Facebook 和微信上见到很多中国朋友都在双 11 买东西，才注意到马来西亚也有双 11 活动，在他的影响下，他的朋友也在那天的双 11 买了东西。而且他还知道阿里巴巴在马来有「很大的项目」。

但他也表示，双 11 在马来并没有成为一个习惯，「还很『洋气』的一件事情」，相对来说华人对双 11 更感兴趣一些，仍然也有一种是在全年众多促销活动中稍显特别但并没有非常特别的感觉。

虽然在于本地民众的交流中并没有获得理想的回馈，但科技之声依然在受访者的画外音中得知平台在拓展东南亚区域的努力，正如 Chanon 所说的没有人不拒绝折扣，这个区域只要对「购物」还充满热情，双11就依旧充满希望。