今年天猫双11以2684亿元销售额收官。毫不意外，广东以319亿元的成交额连续第六年排名全国第一。从2014年的61亿到2019年的319亿，南都记者梳理这六年广东双11的消费数据发现，今年的成交额同比继续增长26%，高于去年24.63%的增速。
强劲成交数据背后，是广东市场供给侧和消费侧两端的新趋势。在消费侧，随着消费理念、消费方式和消费品质的升级，广东新消费的趋势日益明显。从今年双11 的数据来看，广东新兴消费群体已经强势崛起，80后和90后的消费占比几乎接近8成，这其中，90后和00后的占比又超过了一半。除此之外，新品消费力集中爆发，天猫双11 广东省热买TOP5新品均为高端系列产品，其中3款为手机，售价从数千元到近万元不等。由此不难看出，高端化、个性化和多元化消费升级趋势开始重新定义消费逻辑。
而在供给侧，广东实体经济借助天猫等电商平台进一步加速新技术、新产业、新业态、新模式的转型，从而增强动能。数据显示：从2006年起，广东每年的新增淘宝店数量稳居全国首位。今年以来，淘宝上广东“智造”的规模和增速则均位列全国第一。在广东，一些大品牌先后成为互联网平台上的国货先锋，同时大量的新锐品牌也在不断涌现。今年天猫双11当天，成交额突破1亿的299个品牌中，广东品牌超过50个；全国热卖的TOP5产业带中，广东占据了4个；而在天猫新品牌成交TOP100名单中，珠三角占了40个，是长三角的两倍。
从广东供给端和消费端的发展趋势里，我们看到了广东诸多产业借助天猫等平台，正以更轻的成本完成对用户的需求预判和精准匹配，新技术、新产品、新模式持续诞生，并不断推动广东市场的消费理念、消费受众走向新蜕变新升级，并反向推动产业迭代成长。从天猫双11的广东数据，我们也窥见了，电商能量与城市活力扩张交融并进，共同构成了整个城市生机勃勃的人货场。
供给侧与消费侧的新趋势
广东成交额占比约12%
双11当天的实时交易数据显示，开场半小时，广东即领跑区域交易额排名榜。截至11月12日零点，广东双11全天交易额为319亿，较去年同比增长了26%，占全国总交易额的11.89%，第六年排在全国首位。
对于广东连续多年排名第一，天猫资深行业人士分析，广东是人口大省、人均GDP领先，商品交易历来十分活跃，天猫成交数据便是经济情况的客观反映，也来自广东天然良好的经济土壤。国家统计局资料显示，广东2019年人口总数为全国首位的11346万，2018年广东省生产总值达9.73万亿元，2019年广东省GDP预期将突破10万亿元。
经济基础决定了消费实力，广东消费者过去六年在双11的表现，与广东社会消费品零售总额的表现同步，新中国成立70年来，广东社会消费品零售总额也连续36年居全国首位。不过，从2014年到2016年，广东双11消费额的平均增速高达40%，远远广东社会消费品零售总额这过去六年的增长幅度。
尤其是2019年，广东双11消费额同比继续增长26.09%，与去年24.63%相比，增速继续保持正向增长。这与互联网消费增速近年来呈现出的整体下滑趋势相反，由此可见，广东互联网消费力呈现出强劲的增长动力，不仅连年领跑全国，今年更是逆势而行。
广深消费力占全省一半
今年双11，就具体城市来看，广州以80.7亿的交易额排名广东省第一，列全国第四；深圳紧随其后，以79.2亿元排名广东省第二，列全国第五。此外，东莞、佛山、惠州分别以33.4亿元、26.1亿元、13.1亿元排在广东省的第三到五位。
由此可以看到，广东的消费者主要集中在广州、深圳，消费金额已经超过全广东省双11消费总额的半壁江山，而广州、深圳、东莞、佛山、惠州这排名前五的城市，双11消费总额则占据全省的7成以上。
2018年，广东省双11成交额排名前五的城市依次为：广州、深圳、东莞、佛山、中山。与去年相比，广州和深圳今年双11的消费额增速不相上下，近两年继续呈现出你追我赶的态势，而近年来始终排在第五位的中山，在今年双11期间，则被惠州首次挤出了前五。
如果将消费的颗粒度继续细化到区县，我们发现2019年天猫双11数据显示，广东省热卖区县TOP5依次是：深圳宝安区、广州白云区、深圳龙岗区、广州天河区和深圳南山区。分析人士认为，区县购买力与人口数存在较大的关联。据《深圳统计年鉴2018》显示，深圳宝安区2017年末常住人口为314.9万人，排名第一，比排名第二的龙岗区高出近90万人，而从2013年到2017年的人口增量来看，宝安区、龙岗区、南山区分别以44．52万人、33．42万人、30．55万人的增量位居深圳前三。
在广州各区的“剁手力”排行榜上，购买力与人口增量的关联同样密切。近年来连续领跑榜首的天河区今年被异军突起的白云区取代，夺走广州第一的排名。而据广州市统计局公布的数据显示，截至2018年末，白云区不仅是常住人口最多的区县，其2018年较2017年的增量也远远超过其他区县。
90后、00后撑起半壁江山
2019年天猫双11数据显示，在广东省的消费者年龄分布中，90后消费者占43.1%，80后占32%，其次是70后占13.1%以及00后占7.5%。由此来看，80后、90后、00后已经成为今年广东双11的绝对的消费主力，整体占比超过80%。这其中，90后和00后的占比则超过50%。
对比往年，2009年天猫双11消费者年龄分布中，80后占比超过6成，是比例最高的消费群体。此后数年，90后消费者占比逐年增长，直到2015年，90后消费者的占比首次超过80后，成为了最主要的线上消费群体。2017年与2018年参与天猫双11的消费者中，80后和90后的年轻消费者占比都接近8成。2017年，95后消费者的占比开始接近2成。
由此不难看出，广东网购主力消费人群已经快速迭代。伴随着00后消费群体的崛起，90后、00后的消费者开始成为中坚。作为互联网的“原住民”， 90后、00后和上一辈“贵就是好的”消费观念不同，他们高端化、个性化和多元化消费升级趋势更加明显，这也导致广东新消费趋势发生嬗变。
这届剁手族最爱买手机
天猫双11实时交易数据显示，在开场的前半小时，广东便已经冲上区域交易额排名的首位。南都记者留意到，当时最受欢迎的前五位商品分别是手机、裤子、空调、面部护理套装和卫衣。而天猫双11全天数据最终显示，广东人热买的前五位商品为：手机、裤子、面部护理套装、空调、面部精华。
南都记者留意到，2018年天猫双11数据中，广东人热买的商品中排名第一位的也是手机，而80后、90后、00后最爱买的前五大商品，手机同样排在第一位。“广东90后消费者中，一年以下换机一次乃至两次的人群占比明显高于其它年龄段。” 有手机业内人士表示，区域经济发展的不同特点，也影响着国人的换机频率。数据显示，深圳是全国最爱“搞机”城市，近3成深圳人年均换机一台以上，这与近4成人两年一换机的低线城市居民构成显著对比。
根据今年天猫双11 数据显示，广东人热买的排名前五的新品，华为Mate30（3999起）、iPhone11Pro（8699起）、华为P30Pro（5799起）这三款都是手机。
南都记者还留意到，新品消费力集中爆发，高端化、个性化和多元化消费升级趋势开始重新定义消费逻辑。广东人热买的前五位新品中，上述三款手机均为高端系列产品，平均价格超过了6000元。其他两款热买产品则是2899元的科沃斯扫地机器人T5Max、1540元的SK-II限量版神仙水。“2019年天猫双11被定位于‘新品之年‘，共有超过100万款新品在天猫首发，成交额超过406亿元。”有天猫内部人士透露。
90后、00后都爱买鞋
南都记者留意到，除了爱买手机外，00后还爱买卫衣、裤子、休闲鞋、笔记本电脑，而90后则喜爱裤子、面部护理套装、面部精华、休闲鞋等，这与南都今年年中的调研数据基本一致。
根据南都《社会新人群体洞察报告》显示，智能手机、手提电脑成为社会新人入职时必备的两件套，工作地在广东和北京等一线省市的90后尤其不能缺少。但在选择的第三样物品中，男性选择鞋类的比例更高，女性更倾向于选择美妆产品和高跟鞋。
南都记者采访得知，90后男性在工作生活当中，不同鞋类与场景的搭配尤为重要，比如工作时穿着得体的休闲鞋或皮鞋、运动中穿着符合运动项目的类如篮球鞋、慢跑鞋等，并且通常情况下购买两双以上有较为划算的优惠力度，所以较多男性会同时备有多双鞋子。90后女性在工作生活中会注重于提升在职场或其他社交场所中的个人形象，且在重要场所当中美妆产品和高跟鞋已成为了必需品，同时不同类型的美妆产品与高跟鞋能满足职业装和休闲装之间的转换。
90后单身族买猫粮爱养宠
截至11月11日20点，天猫双11卖出猫粮14000吨、狗粮18000吨、猫砂3000吨，其中，90后占比43.83%，是名副其实的养宠“主力军”，其次为80后，占比26.30%，70后和60后分别占比18.54%和8.53%，00后占比仅1.37%，其他占比1.43%。
今年的天猫双11，宠物零食和宠物保健品是天猫国际上增长很快的趋势品类。在最受欢迎进口商品中，猫主粮超过婴幼儿牛奶粉排在第一位！
据南都《社会新人群体洞察报告》显示，广东90后对于婚恋的选择较为多样化，态度也更加开明，其中选择“希望家庭美满、生儿育女”的比例仅有四成，另外五成以上的受访者选择随遇而安、“渴望恋爱但不想结婚”或者“享受单身”现状，还有少数人是丁克主义者；而相对于90后，95后对婚恋的态度更加开放，不再将传统的结婚生子视为唯一选择，不到三成人对未来的期待是结婚生子。而单身的年轻消费群体，普遍喜欢养猫狗等宠物以增加陪伴感。根据调查，除了必要的生活支出外，广东90后疯狂热衷养宠，希望“猫狗双全”。
一半盲盒被95后买走
90后爱养宠物，95后则喜爱买潮玩手办。天猫双11数据显示，潮玩手办成广东95后消费者的最爱，目前一年在盲盒上花费超过20000元的玩家已经超过20万人，其中，95后占了大多数。
今年天猫双11，95后热买品牌排名第一和第二位的正是盲盒代表POP MART/泡泡玛特和动漫周边Bandai/万代。
所谓盲盒，是指盒子上没有标注，只有打开后才会知道自己抽到什么的产品，里面通常装有动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。天猫官方数据显示,天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超去年全天,其中龙家升labubu迷你系列盲盒55000个9秒钟就售光。据介绍，双11期间销售出盲盒一半是被95后买走。
茶叶在“吃货消费”中占17%
作为“吃货”大省,2019年天猫双11“吃货”大数据显示，广东省依旧排名第一。天猫双11当天，广东人关于“吃”的消费总额接近10亿元，江苏和浙江分别以7.56亿和7.52亿位列第二和第三，广东成为名副其实的“吃货榜”总剁主。
有意思的是，在10亿元的“吃货”消费中，广东人在茶叶上消费了1.7亿元，占比达到17%，这或许也解释了广东人“光吃不胖”背后的真相。根据中国疾病控制中心发布的《慢性病及其危险因素检测数据报告》显示，在全国被统计的31个省（区、市）中，广东地区的超重率只有26.2%，远低于全国平均水平，排在倒数第五。
银发族最爱买国产家电
对比不同年代消费人群最喜爱的品牌可以发现，70后、60后和50后最喜爱的TOP5品牌均为国产品牌。80后最喜爱的TOP5品牌中，出现了一个外资品牌。与之相比，90后最喜爱的TOP5品牌依次为苹果、华为、美的、小米、阿迪达斯，其中3个国产品牌，2个外资品牌。而00后最喜爱的TOP5品牌依次是：耐克、阿迪达斯、苹果、安踏、小米，前三均为海外大牌，有2个国内品牌。
南都记者留意到，50后、60后、70后银发族最喜爱的国产品牌，多以家电品牌为主，主要是美的、海尔、华为、小米、格力等。今年天猫双11还有一个有趣的现象，空调成为继手机之后最受消费者喜爱的最大品类，在70后、60后、50后中均排名第一。
分析人士认为，今年双11空调行业掀起促销大战，格力号称让利30亿元，美的、海尔全、海信、创维、国美、苏宁等品牌纷纷跟进。此外，国家规定空调的使用寿命一般是8-10年，今年正值家电下乡政策十年生命周期风口。在价格的驱动下，大批银发消费者也会放下捂住钱包的手，进行空调的升级换代。
（注：报告数据均来自阿里巴巴发布的天猫双11消费数据，因此文中所提及“双11”均指“天猫双11”。）
焦点
广东引领新消费趋势的背后，是基于天猫双11等电商平台带来的活力。数据显示，在历年天猫双11中，广东省在“卖卖卖”方面也都是高居榜首。今年双11，广东省的销售总额达到545亿，同样排名全国第一位。
南都记者留意到，今年天猫双11数据中，广东省共有超过50个品牌迈入“亿元俱乐部”，占全国品牌总量的1/6。早在今年8月天猫平台的数据也显示：今年以来，广东“智造”规模和增速均位列全国第一，不仅一些大品牌成为互联网平台上的国货先锋，还涌现了大量新品牌。而在天猫新品牌成交TOP100名单中，珠三角占了40个，是长三角的两倍，展现出了巨大的品牌潜力。
今年双11，广东的鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌。一直以来，中国传统滋补品类绝缘于天猫双11的亿元俱乐部，用户群受限是重要原因之一。而小仙炖通过淘宝直播等系列方法，借助直播间与粉丝面对面沟通，以年轻人喜闻乐见的方式达成品牌的触达和沟通。
天猫双11预售前三天，一款叫“小果刷”的电动牙刷被超过15000位消费者加进购物车。结合天猫的消费者洞察指导，广东罗曼智能科技股份有限公司用1个月开模制造出了这款新品牙刷。除了根据亚洲人的口腔特点及女性消费者的偏好，设计了使用感更好的小刷头，同时基于天猫的大数据能力，在外观配色上大胆地采用了当红的牛油果色系。最终“小果刷”面市即成为爆款。
阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰表示，不同的数字化水平和程度决定企业的个行业竞争力。根据调研显示，数字化战略贯穿始终的企业，91.7%实现业绩增长，95.8%实现盈利；而没有数字化转型专项规划的企业，实现增长和盈利的占比为75%。
出品：南都零售实验室课题组
统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都记者 马宁宁 田爱丽 实习生 徐炜伦
制图：林泳希