男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。
44倍，这个数字是今年京东双11全球好物节上，前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天。除了护肤，化妆的热情也正在被唤醒，去年天猫双11期间，男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。
素颜霜，成为了今年男人化妆的热词。
天猫双十一男士预售销量TOP10中，七个都是不同品牌的素颜霜，其中2016年成立的新品牌左颜右色，靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。
艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。
男性对于爱美的诉求，逐渐不再满足于基础的洁面和护肤，而延展到了彩妆领域：在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。
图/比女友还爱化妆的男孩 来源/网络
根据Euromonitor数据，2016年~2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。然而，当前中国人均化妆品消费额仅为38美元，远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额。
上海家化董事长兼CEO张东方认为，我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期，未来还有巨大的空间。这股从小众走向大众的男士美妆潮流，是代际切换下的产物。
化了妆就停不下来
面对93年杭州男孩张岸，不少女生感叹自愧不如。
每天出门前 ，张岸都会在镜子前，拍水，抹精华、眼霜、面霜、防晒，再涂上底妆、画眉，看着镜子里精致的自己，这才推门而出，开始新的一天。
拉开他的柜子，里面摆着数十种彩妆和护肤品，SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、阿玛尼粉底一应俱全，连BB霜都有好几款。最近，他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男士套装。不算买鞋买衣服的支出，一年光是花在脸上的就超过了3万元。
像张岸这样的“精致系”男生，是很多年轻男孩的缩影。
图/化妆男孩 来源/网络
《中国经营报》在大学生群里中的调查显示：95后大学生群体中男士彩妆增速显著，2017年增速达到122%，护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。
男生化妆背后，是时代审美的迁移。
崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款，清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为了新宠。
这一波节奏，也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线，顶流肤白貌美，妆容精致，偶像们都化妆了，粉丝也心向往之。
社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示，2015年，“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%。而到了2018年，情况逆转，“坚决支持”的占到了60%，“坚决反对”的不到10%。
去“娘炮”化
各路品牌已经盯上了这个细分市场。
新品牌正在崛起，马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌。香奈儿专门推出“Boy de Chanel”男妆线，现有品牌，例如LAB SERIES，也通过营销转型切男妆市场。
但在美妆这个如此高度细分的市场，尚没有那个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目。打造适用于男性的爆款，成为破局的一个关键。
虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍，“实用系” 和“彩妆入门”依旧是主流。
实用系男生明显感觉到了外在的颜值压力，为了讨恋人欢心，找到女朋友，或者在工作上显得更得体等实际考虑发出而加入美妆大军，他们不愿花太多时间对化妆品进行专研，不想被误认为很娘，很愿意选择一站式的产品，并且对于产品的忠诚度较高。
图/化妆男孩 来源/网络
彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品，例如眉笔、BB霜等，而对于眼影、眼线等依旧有所保留，他们需要美妆科普，寻找简洁高效的变美反感。
对于这两种使用美妆的主流人群，去“娘炮”化，是产品包装上被快速接受的关键之一。
例如，有品牌介绍到，“这不是化妆品，这是男人的工具”，其将适度化妆的男性定义为型男，而非伪娘的强调，进一步打消大众男性心头的顾虑。
自然，也是打造男士美妆的另一个关键词。想要变帅气，又不想被看出来，是主流男性的诉求，没有找到正确的打开方式，针对女性的美妆产品太美艳，男士用上手一不小心就过了头，是主要的问题，素颜霜、无颗粒感唇膏，就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品。
被低估的“他经济”
一般来说，女性思维具有多重发散和感性冲动的特质，而男性思维则偏逻辑和理性，相比女性来说更加冷静和专注。也正因为如此，在不少人看来，男人的钱不如女人的钱好赚。
然而，如今越来越多的证据显示，“他经济”被市场大大低估了：
首先，男性的线上消费开支已超女性。
根据中国银联发布的报告，男性网络消费力超过女性，其中在移动支付的使用场景中，商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。
此外，美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购的男女占比则为53%和47%。由此可见，我国线上消费的男性市场潜力不可小觑。
其次，男性比女性更偏好超前消费。
互联网金融的飞速发展，让超前消费的浪潮席卷而来，基于手机支付的蚂蚁花呗、苏宁任性贷、百度有钱花、腾讯微粒贷等互金产品已经成为人们超前消费的常用工具。
根据2017年卡卡贷发布的超前消费人群大数据，18岁～25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。另外，PPmoney万惠集团旗下万惠金融研究院联合移动快速借贷平台及贷推出的《及贷用户画像分析报告》同样显示，男性用户是超前消费的绝对主力，比例高达78%，年龄分布区间为20岁～30岁，平均年龄仅为28岁。借贷宝发布的《双十一消费借贷大数据》报告也印证了这一点：在消费借贷中，男性占比高达65%，女性仅为35%。
最后，男性是高端消费领域的中坚力量。
虽然男性多是理性消费，不如女性那样容易消费冲动，但他们更加注重消费品质，对于品牌的忠诚度也较高。这一点从前不久网上流行的一张名为“男女冲进商场后的路线图”（参见下图）便可窥见一斑。
虽然男性消费频次低且品牌相对单一，可一旦认可了某种品牌，他们的消费项目单价也是不菲。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。
此外，高收入男性非常重视商品或服务的品牌，他们可能并不在意商品本身的价值，但更关心隐藏在商品背后的附加值。为了追求品质生活，他们普遍讲究细节，特别是在珠宝、汽车、红酒等支出方面从不吝啬。
以往，在零售专家眼中，消费市场的价值从高到低依次是"少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这当中，男性消费市场价值垫底，甚至连汪星人都不如，而现在，很明显，情况已经发生了彻底的改变。
文章来源：综合整理自投中网、苏宁财富资讯