文/DoNews 翟子瑶
责编/杨博丞

当多多用"红心"在行业中搅起大风大浪之时，猫狗狮的"心"也随之颤抖了起来。

618，电商的"小年"，之所以被冠以小年，原因在于它并没有双十一那样更有"节日"氛围。

"今天就是618了，要不要剁手?""今天的战报如何?"每年618这样的字眼便会出现各种社交媒体上，充斥着人们的眼球。但在今年，618的活跃程度却不及往年，大火烧开的热水好似被浇上了冷水，形成一阵烟雾。

而随烟雾所消散的并非只有水蒸气。

造势不造节

从2009年天猫举办第一场"双十一"购物狂欢节开始，单身男女青年不在为"光棍"调侃自嘲，而是沉溺在清空购物车的喜悦中。"我们想选一个日子，在这个日子里能让消费者好好玩一次，无知者无畏，我们就开始干双十一这个事情了。"逍遥子回忆道。

为了与阿里抗衡，京东紧随其上，推出京东618。在此之后，中国企业的造节营销之路就此展开--聚美优品"301"、国美在线"418"、唯品会"419"、苏宁"818"、淘宝"双12"，再加上情人节、女神节、吃货节、"520"、感恩节、圣诞节、春节以及各大商家的周年庆，几乎全年每月都有各种名目的促销节。

据官方数据显示：今年618期间，超过100个品牌在京东超市成交额超亿元，3000个单品成交额破百万，200款商品成交额破千万。

618的刺激消费，也迎来了三大电商平台的估值直线上涨。

截至美股收盘，阿里巴巴收于224.25美元，上涨0.73%;京东收于62.01美元，上涨1.69%;拼多多收于82.80美元，上涨6.15%。

而这几年异军突起，甚至被用户称之为"low"的拼多多，用农村包围城市的方式俘获了用户。拼多多虽然没有造节，但简单粗暴的百亿补贴足以引起业内注意。

在互联网分析师丁道师看来，造节可以极大提高电商平台的交易额，是一门稳赔不赚的生意。他告诉「DoNews」，目前拼多多并不想成为各电商平台的'靶子'，毕竟拼多多现在还有很多产品会存在质量问题;第二，拼多多还想低调一些，不想引起阿里、京东的注意。拼多多还在韬光养晦阶段，达到一定体量之后一定会有造节的举动，或许会走C2B工厂订制的模式。"

6月17日，在拼多多与湖南卫视的618超拼夜晚会上，拼多多以秒杀的方式，向用户推出iPhone 11、任天堂Switch、话费充值券等产品，每款产品仅售9.9元。

"我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，产品所见即可购，下单就发货，不需要为了凑单满减而做数学题。"拼多多联合创始人达达说。

2019年618期间，拼多多秒拼事业群首次推出"秒杀万人团"，通过万人拼单的方式让消费者得到实惠，也为今后平台与企业探索定制化生产和柔性供应链提供了工具。

达达表示，"今年618，我们将在一定范围内，选取部分秒杀万人团升级成拼团返现金，即平台选取的产品在约定时间内拼团成功后，每一位拼团的消费者都将享受一定额度的现金返利，返利比例高达30%至50%。"

拼多多创始人黄峥曾说过，拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理。这才是百亿补贴的核心。

偏离3C主战场

2017年，京东集团CEO刘强东在央视《对话》栏目中透露：京东的3C类产品销量以达到第一。对此，有网友问到，6.18火还是双11火，刘强东表示，从销售数量上来看双11要火一些，但618京东定位的是品质。

从今年618天猫、京东、拼多多的价格战场看，3C主战场似乎已经偏离了方向。拼多多简单粗暴的百亿补贴，低价的方式引起了更多用户的注意。在三家电商平台的价格数据中，拼多动明显低于天猫与京东。当品质得到了保障，在低价诱惑面前，用户很难有忠诚度可言。

三家平台的价格显示，京东虽在手机、电脑产品上有所降价，但力度远低于聚划算，而同类产品中，拼多多几乎是最低价。

天琦并不是拼多多的用户，她在采访中表示一直以来不敢在拼多多上买电子产品，担心低价假货，但百亿补贴出来后，她做了第一个吃螃蟹的人。收到手机后，她心里还在犯嘀咕，这是否会是假货?经过一番考虑，她提出退货，没想到客服一口就答应了，但她又犹豫了，"怎么看都像正品。"

虽然拼多多价格喜人，但越来越高的砍单率也经常被用户吐槽。

6月8日，前央视主持人周涛在拼多多直播带货，iPhone11售价1999诱惑到了从不用拼多多的小艾，晚上7点准时进入直播间，准备抢货时，却发现并不是秒杀链接，下单那么简单。拼多多平台给出了多项拼团条件：分享链接、邀请好友进入直播间等要求让小艾放弃了下单。

而在苹果品牌店中，每小时一抢的600元优惠券也并不易抢。当「DoNews」到准点准备抢时按钮则直接由抢购变为已抢完，平台是否真正放出优惠券我们并不知晓。

另外，也有不少用户反映，拼多多的砍单率越来越高，经常下单后因商家怀疑用户有频繁下单嫌疑，从而导致拼团不成功被平台直接退单退款。

对于拼多多来说，百亿补贴带来的威胁已经远大于618本身，而京东今年是否还会是3C主战场，我们或许要打一个问号。

"继任者"黄峥

在马云与刘强东面前，80后黄峥算得上"后浪"。相比于马云与刘强东，黄峥的履历显得洋气一些，但拼多多是一家被"low"低估的平台。

80后的黄峥曾赴美留学后加入谷歌，回国后又参与谷歌中国办公室的创立。后从谷歌离职并于2015年创办拼好货，这是拼多多的前身，它开创了社交电商的新模式。用拼单的方式助农，为用户省钱。

2015年，江西一家七成产销合作社里，销售主管老古将信将疑地答应与拼好货合作。先下单后摘果，敢这么做生鲜电商生意的在当时只有拼好货一家。就连拼好货推广赣南橙的微信帖也没有任何修饰--没有故事的一枚赣南橙，图片没修过，只讲果园如何，讲老古是怎样的果农。短短11天，便卖出了600吨脐橙。

2015年9月，拼多多上线后，仅用五年时间就使GMV突破万亿，而阿里用了14年，京东用了20年。此时的阿里与京东被打得猝不及防。

阿里推出陶集集想要抢占下沉市场，陶集集却没能熬过去年年底的寒冬。聚划算又以百亿补贴的方式接踵而上。京东推出了京喜。618期间，京喜通过百亿补贴、设立千万级返现奖金池、超1亿件行业绝对低价爆品等优惠活动，吸引新用户。

种种迹象表明，阿里与京东看到了危机，它们也想要拉拢下沉市场用户，但拼多多却早已深入下沉市场多年。

此时，马云与刘强东已逐渐退居幕后，就连今天京东在港股二次上市，刘强东也未露面，取而代之的是京东零售CEO徐雷代之敲钟。

在中国电商史上，有两个不同时代的人物，他们造就出两种不同模式的电商平台。

对于刘强东和马云来说，他们曾是电商的开创者与先行者，而对于黄峥来说，他即是"学生"也是"继任者"。现在老师们功成退去，只留"学生"独自探索。

但，这条路并不平坦。