刚刚过去的2019年暑期档以176.4亿元的票房成绩刷新了暑期档记录，排除平均票价上涨0.3元带来的影响，依旧有0.63%的增幅。与此同时，我们看到今年暑期档下沉市场（除一二线外的三四线及其他城市）人次占比回升至43.1%，上涨约0.9%，与2017年基本持平，观影下沉似乎有重新启动的苗头。
数据来源：猫眼研究院
再想到今年年初时的“年度最催泪爱情片”《比悲伤更悲伤的故事》哭倒一大片小镇青年，小镇青年用脚投票、直接为这部影片贡献了54.4%的票房。所以，国产小成本电影如果想要爆发，关键之处是否在于下沉市场？
除了女主稍有存在感以外，没有流量明星压阵，没有大IP加持，网传制作成本仅3000万的《比悲伤更悲伤的故事》（以下简称《悲伤》），却在今年白色情人节上映后的第二天开启了票房收割模式，连续七天夺得单日票房冠军，甚至有单日破亿的成绩，并最终以9.53亿票房成为3月最大黑马。
根据猫眼数据显示，《悲伤》的想看人群中29岁以下受众占比高达66%，三线及以下城市受众占比达48.1%，9.53亿的票房中下沉市场以5.19亿元、54.4%的占比，真真实实的掏钱包表达了对这部电影的喜爱。
数据来源：猫眼专业版
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而根据网络公开数据显示，2018年三线及以下城市票房份额首次超过40%，反而是一线、二线城市票房份额分别下降了0.8%和0.6%。无论是从整体票房情况，还是单个成功案例看，下沉市场似乎是小成本电影以小博大的必经之路。
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随着在线票务网站的崛起与前几年大规模票补的影响，电影已经成为一种较为低廉的日常娱乐消费，比起一二线城市面对高房价、承受高强度工作压力的都市白领们，小镇青年或许才是电影市场真正的主力群体。
他们在哪里？
众所周知“北上广深”一般定义为一线城市，如果我们把33个城市（其他2个直辖市、26个省会城市和5个最富裕的城市）定义为二线城市，地级市、县级市和其他城市定义为三线及以下城市也就是下沉市场，就会发现，下沉市场覆盖的城市人口已经是一二线城市的2倍多，GDP总量也不差，如果再加上农村人口和GDP，下沉市场的体量和潜力确实可期。
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这就像长尾理论，如果以不同区域的经济发展状况来看，一二线城市就是下图中“头部”位置的红色部分，而分布在广袤祖国大地上的四万个乡镇、六十六万个村庄则是潜力无限的长尾地带。如果我们用几何的方法分别计算红蓝色面积，也许蓝色部分面积更大也未可知。
他们“长啥样”？
别想歪，这里西奥不是好奇小镇青年好看不好看，而是说，如果把他们作为潜在受众，用户画像是什么样。
他们或许对价格敏感，但这并不意味着他们没钱。一二线城市受众的收入绝对值也许比小镇青年更高，但或许是由于更大的住房/租房成本，小镇青年的消费意愿和消费信心反而更强。
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数据来源：尼尔森《中国消费者信心指数报告》、苏宁金融研究院
另外，据罗兰贝格的统计数据，三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些都印证了长尾人群的消费正在快速升级。
他们的娱乐项目相对匮乏，但娱乐时间更充裕。根据《中国职场人平衡指数调研报告》显示，31~40小时是下沉市场居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，下沉市场同样低于一二线城市。此外，根据《2018Q3中国主要城市交通分析报告》，百强县早高峰出现在早7时，晚高峰出现在下午17时，较一线城市均早约1小时。
他们有更多的时间去消遣，但娱乐选项来来回回就是看电影、KTV，打打麻将喝喝酒，这可能也是为啥小镇青年更容易被线上文娱平台转化为4小时以上重度用户的原因，毕竟每次约会聚餐都是同样的朋友同样的项目，谁还不想换点新鲜的呢？
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简单来说，压力不大、生活节奏缓慢的小镇青年有更多的时间和金钱去进行娱乐消费，没有谁会愿意放弃这个正在崛起的票仓，小成本电影更是如此。
他们喜欢看什么？
根据猫眼专业版数据的想看人群画像，《悲伤》的观众中有13.6%买过《前任3》，购票历史重叠度前十的影片中有5部是喜剧，2部是爱情片；《最好的我们》的观众中有22.28%买过《悲伤》，有10.43%买过《前任3》，购票历史重叠度前十的影片用5部是喜剧，3部是爱情片；《小小的愿望》的观众中也有14.42%买过《悲伤》。将这几部影片的想看画像放在一起，乍一看还以为是同一部电影呢。
数据来源：猫眼专业版
再来看他们的票房分布，下沉市场的观众分别为《悲伤》《最好的我们》《前任3》贡献了5.19亿、2亿、8.57亿，几乎都占据了半壁江山，而《小小的愿望》更是达到了70.8%的下沉市场票房份额。
除了爱情、青春、校园类电影，小镇青年们似乎也挺喜欢喜剧以及动作片。他们为《老师·好》贡献了1.49亿的票房，而这部影片网传成本仅700万；《“大”人物》更是靠着下沉市场2.76亿的票房扭亏为盈，同时《“大”人物》的观众购票历史重叠度前十的影片中，有6部都是动作片也侧面证明了他们对动作片的偏好。
总结以上几个不完全但典型的案例，小镇青年似乎对以下四种题材较为偏好：
除了电影本身的题材以外，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，电影营销的助力也是必不可少的。而前文中提到的成功实现以小博大的几部小成本电影，又是如何利用营销为自己助力的呢？这里就不得不提近几年迅速壮大的短视频平台。
据QuestMobile数据显示，截止今年6月，短视频月活用户数已达8.21亿，进一步逼近长视频（9.64亿）。根据月活用户和人均使用时长粗略计算，今年6月份，短视频月人均使用时长22.3小时，月活跃用户数8.21亿，月用户使用总时长是183亿小时；长视频的月人均使用时长是12.8小时，月活跃用户数9.64亿，月用户使用总时长是123亿小时，短视频的月用户使用总时长已远远超过了长视频。
数据来源：QuestMobile
数据来源：QuestMobile
截至2019年4月，抖音三线及以下城市高活跃人群占比53%，而超高活跃人群更是占比56%，可见小镇青年对短视频的喜爱程度。而我们都知道，快手在下沉市场中渗透率更高。从短视频的地域分布，也许我们就能明白上述电影为什么要在短视频做营销了。
数据来源：巨量引擎商业算数中心
最早在抖音上做营销的是《前任3》，一首传唱度高的金曲对于电影的票房帮助效果明显，《前任3》热映期间打开抖音满屏的《说散就散》和《体面》，如今过去快两年了，《体面》依然位列“抖音神曲100首”榜单，可见其传播后劲之足；与剧情相关的热门视频也为电影带来了很高的话题热度，女主哭着吃芒果的视频、电影院邂逅前任的视频等等都迅速发酵、霸屏抖音。当年正是抖音上线1年多火得一塌糊涂的时候，短视频营销给《前任3》的助力可以说是火箭式助推。
今年初的《悲伤》亦没有放过热衷于刷抖音/快手的小镇青年们，《悲伤》上映期间但凡玩短视频的人大概都会有一种全世界都哭晕过去了的错觉，以至于刷到下图内容时一度分不清是真事还是事件营销。
其实无论是选择抖音、快手还是其他小镇青年喜爱的平台做营销，就好像是“农村包围城市”的道路。再精英的人群毕竟只是一部分人，“站在最大多数劳动人民的一面”，大部分时候是不会出错的。
也许有的朋友会说，这些票房黑马的影片很多都出现了评分与票房倒挂的现象。确实，如果将豆瓣评分作为一个标准，上述几部影片不算成功甚至有的还挺失败。事实上，作为以文艺清新格调聚集一大批文艺青年的平台，豆瓣在今年9月的月活用户还不到600万（数据来源：易观千帆指数），它代表了一部分人的观点但不是所有观众，而真正喜爱这些影片的小镇青年大部分并非豆瓣的用户。
4亿精英看似引领却渐觉力不从心，10亿长尾人群看似廉价却快速崛起。不是每一个影视文化作品都可以做到被所有观众喜爱，不是每一个成功都必须名利双收，对于小成本电影来说，你认为抓好下沉市场会是一条走得通的路吗？
煜聪文化 | 出品
参考资料
1、猫眼研究院：2019暑期档电影市场数据洞察
2、投资人看下沉市场：1024名用户告诉我们的五个关键趋势
3、深度 | 2018中国电影市场年报
4、下沉市场背后的10亿人口，这里才是真实中国
5、2018年上半年中国电影市场分析 三四线城市成票房增长主力
6、从《前任3》到《比悲伤更悲伤的故事》，抓住了小镇青年就抓住了
7、告别粗放时代，影剧综“官抖”如何精准化营销？