独一无二的母婴女王:传统线下母婴门店如何转型做社群

  • 小编 发布于 2019-12-13 00:44:07
  • 栏目:财经
  • 来源:一个佛系运营
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“做社群需要时间沉淀,因为人与人之间的信任不是一步就能达成的,特别是母婴行业,更需要深层次的信任,才可以进行成交和转化。创业也真的不能急躁,因为播种、开花、结果,本来就不在一个季节。”6月20日,桔子会专访团队来到KA会员婴乐会,其创始人罗小凤讲述了她的创业故事。

独一无二的母婴女王:传统线下母婴门店如何转型做社群

桔子会和罗小凤(右二)

01

做社群的锲机

婴乐会前身是福建沙县一家普通的母婴门店,主要以宝妈为客户群体。七年前,罗总投资一百多万元,在当地的步行街上开了这家门店。

在母婴行业,3年是个坎,撑不过去就得关门。罗总第一年亏了30万,第二年仍旧亏损,第三年终于盈利。婴乐会撑过去了。到现在,这家小小的线下母婴门店年营业额近千万,平时一场活动当天单个微信收款就可以达到20万。

而这一骄人业绩主要就源于婴乐会平时的积累和精细化的运营。

据罗小凤称,目前婴乐会线上经营额比例占70%,线下经营额占30%。而线上主要就是通过朋友圈运营和微商城等私域平台,并没有做淘宝这些。

时间来到3年前,微信崛起,人人互加微信,但微商还不是朋友圈的标配。一次偶然的事件,让罗总发现:原来微信还能卖货。

“女儿长了湿疹,我给她涂了店里的一款去湿疹面霜,结果几天就好了。我就发朋友圈说了这件事,结果许多顾客留言说想要一瓶,直接在微信买了,成交速度非常快。那款面霜售价108元,价位比较高,在门店一直卖的不好,1个月卖不了10瓶。但那一条朋友圈就卖出了28瓶,几个月来都卖得不好的产品,突然间有了一个小小的爆发!量虽然不多,但很让人振奋。”罗总说。

这件事改变了罗总对朋友圈的看法。此前,她认为朋友圈是私密的,基本不加客户。这次之后,她开始有意识地在朋友圈分享育儿知识,以带动产品销售。

这个事情触发了罗小凤的反思:同样一家店,同样一批客户,为什么在门店里面不愿意接受这个价格去买产品,而在我的这次朋友圈里就愿意去花这个钱呢?

后来她想通了答案。“因为在朋友圈我是以一种分享者的心态去传递这个事情,而不是以盈利目的为前提。

在此之前,她都认为朋友圈是私密的,所以基本不加客户。这次之后,她开始有意识地在朋友圈分享育儿知识,以带动产品销售。

罗小凤认为,消费者的心理状态是,进店后商家所有的交流都是以赚消费者的钱为目的,所以他们的防备心非常重,这时候商家再说产品卖点和功效他们未必能接受。这也是自己作为一个消费者经常会有的心态。

从这以后罗小凤就开始思考能不能在微信上嫁接自己的生意。当时微信上还很少有这种正式的母婴生意,有的只是泛滥成灾的微商。但是当时的微商模式是罗小凤不认同的,觉得“太浮夸”。

她并没有急着再去做第二批的客户转化,而是做了一些系统性的规划,每天在朋友圈分享育儿知识、有奖问答,进行朋友圈互动,点赞送礼等一些增进客群关系的一些动作细节。只设计这些互动细节,而不去设计成交流程。“我觉得做销售,或者大批量成交,一定要有一个信任前提,才能快速大批量的去成交。”

半年过去,微信仅卖了不到一万元。但随后的国庆节却给了罗总一个惊喜。

“我把国庆活动海报发到朋友圈,一个平时老咨询但从来没下单的顾客,直接转了9800元给我,他还把我的名片推给朋友,结果他朋友也下了一个9800元的单。这让我蛮意外的,也更坚定了我在微信端的布局。我觉得把生意放到微信上,会比继续再开新门店更有发展前途。 ”

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来自婴乐会

结果就是她们做的这个澳洲奶粉的团购活动,一条朋友圈让这个奶粉卖出去600多包,而这一次团购的利润是当时线下门店一个月销售的利润总和

从此以后,罗小凤就坚信了微信端生意的巨大潜力,开始更加系统的进行朋友圈运营,一边经营门店,一边微信卖货,2017年,婴乐会单店月销售额达到了20万元。但罗总仍在寻找提升业绩的方法,一次在线上听了廖桔的社群运营课程后,她感觉即新颖又对“胃口”,于是加入了桔子会,学习社群商业模式。

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来自婴乐会


02

获客:“被动即主动”

婴乐会目前有12个微信号、3万左右活跃好友,而且罗小凤她们现在基本不主动去添加客户好友,大都是被动引流和老会员的转介绍。

她认为越是主动加的好友在关系中越是处于被动地位,而越是被动加的好友在关系中越是处于主动地位。

她表示,很多商家会一味追求数量,但是却没有在用户的朋友圈产生价值,这样只能被用户“抛弃”。而婴乐会把质量放在数量之前,先有质,后有量,“比如一个宝妈加了我,她可以在我这里获取育儿知识、福利、促销资讯等。”

具体引流渠道上,主要分为线下门店引流、线上转介绍、以及一些裂变引流活动。

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来自婴乐会

首先,罗小凤认为未来的商业模式一定是线上线下结合,如果没有线下只有线上,客户会觉得他的信任没有依托,并且进来的流量会不够精准。线下和客户见面和沟通的场景其实就是做社群最好的沃土,但是如果只做线下不做线上,就不能达到一个裂变和快速成交的效果。

在沙县的这家母婴店除了能够引来精准流量,也是用来和客户建立感情和进行互动的的一个场所。“我们的门店和很多母婴店装修的不太一样,其他很多母婴店在最好的位置可能会摆放更多的货架,但我们在最好的位置设置的是休息区、沙发、茶水、免费纸尿裤、免费奶粉等。”通过更多的服务,婴乐会和客户建立了更强的关系。

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来自婴乐会

在引流活动设计上,罗小凤表示要设计利益触发点,同时每次活动主题都要不同避免让用户产生疲劳

她认为重要的是了解客户心态,很多消费者的心理是:觉得免费得来的东西价值低,但是如果其中蕴含着一点需要靠手气,或者说努力才能得来的东西,就会觉得特别开心。所以做营销一定要善于抓住客户心理,让她买的开心,或者说设计的成交动作能触及到她的心灵,这样方案才算成功。如果方案没有设计好,只管送很多东西,只会遭受类似羊毛党的损失。

另外,由于对产品和服务满意,很多客户会在没有利益驱动的情况下主动介绍身边朋友来婴乐会消费。这种裂变效果更是持久且有力的。


03

朋友圈运营:真实、分享、热情、坚持

1、朋友圈内容的原则

让3万微信好友源源不断产生价值,离不开持续精细化的运营。

罗小凤作为婴乐会的创始人对于朋友圈内容的生产运营投入了很大精力,每天发朋友圈数量甚至达到数十条,她的朋友圈内容也是整个团队进行微信端运营的素材生产中心,不断起到“内容场景营销”的效果,这个工作占据了她近1/3左右的时间。

当被问到为什么可以保持每天这么多条朋友圈内容的生产时,罗小凤表示这个主要和性格有关,“对于比较内向的人来说,发一条朋友圈可能需要琢磨很久,但对于性格开朗、爱分享的人,会很容易。”更何况她从小就有写日记记录生活的习惯。

浏览她的朋友圈内容,给人的感觉是人美心善、乐观积极、充满热情、生活精彩丰富同时在事业上非常拼。

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来自罗小凤朋友圈截图

与很多同行的朋友圈会出现大面积广告不同,婴乐会旗下微信号的朋友圈内容有很清晰的系统规划,包括一天中每个阶段分别发什么。比如早上发一些早安问候语,十点发一些育儿内容等。

罗小凤认为朋友圈内容应该做到:真实、有价值、用户想看。

首先发朋友圈贵在真实,“一定要让客户觉得你是一个真实的人,哪怕有错别字不够精美,但一定要真实。用户只有先认可了你本人,才有可能去认可你背后的产品和进行一个快速的转化。”

12个微信号由团队几个人分别负责运营,除了罗小凤朋友圈里面有一部分内容作为共同素材之外每个人都会分享自己的实际生活内容,实际上是在建立每一个人的真实IP形象。

除了真实之外,罗小凤认为不论是运营圈提倡的28法则还是37法则,最关键的是要发用户想看的有价值的内容,“只要用户想看,无论是发20条还是30条用户都不会觉得烦,但是如果说任何一条你发的朋友圈不是你的受众所需要的,发的的产品信息对用户来说完全没有消费需求,那他们看三条就会觉得很烦,会想屏蔽或者直接删掉。”

婴乐会的朋友圈也会不断有产品营销信息,但在众多优质内容中间并不显得打扰,反而会让很多客户喜欢和需要。“会不断摸索总结、落地和培训”。

2、生活内容和工作内容一体化

罗小凤的生活和工作其实已经一体化,从早到晚,她几乎一刻不停地在围绕微信运营忙碌,同时她很享受这种状态。她认为她做的母婴生意,不可能分开成工作专门有一个号,另外生活专门有一个号。

“因为在做咨询的时候,你是一个真实的人,你分享的都是真实的状态,手机后面不是一台冰冷的机器。不能说我们只发广告,同时客户发信息过来,我们就回复标准的话术,千篇一律,这样的话顾客会觉得很冰冷。人与人之间的交流,有温度才能产生交情,才能进行交易,人与机器之间是产生不了温度的,不要让客户觉得手机后面的我们只是一台机器而不是一个人,那是一个大忌。

3、不忘初心,方得始终

有的同行会来取经抱怨说把过多的生活内容分享到朋友圈有时会招致用户的不友好言论,罗小凤表示,即使明星也会有黑粉,只要发心是好的,就坚持做自己。

“我的发心就是提供最高品质的母婴产品,最优质的价格。我们做的一切都是源于母爱,妈妈的态度就是我们的态度。我在选产品的时候,就是抱着给自己小孩选产品的心态,所以我的发心是好的,我觉得如果我们能成交,我们是好朋友,哪怕不能成交,我们之间也是好朋友。”

4、关于个人IP打造

在被问到关于如何在朋友圈规划和打造个人IP时,罗小凤表示“我从来没有在朋友圈去规划过我要去做一个什么样的IP,或者说做一个什么样的人,我只是在展示一个真实的自己。”

她并不认同很多人把自己定位一个IP,然后刻意去做很多东西往这个IP上面去靠拢。她觉得必须是最真实的自己才是最有说服力的IP。

“比如你本来是一个很活泼有趣的人,那你传递出去你就是这样一个人的信息。或者如果说你在某一个方面特别专业,那你把它传递出去。比如我在育儿方面比较专业,我就在朋友圈多分享一些专业内容,自然就塑造一个育儿IP。再比如说有人擅长运营管理或者说生活技巧,或者一些旅行达人、彩妆达人等,把这些分享出去,这就是一个真实的IP。

但千万不要因为一个IP定位去做你自己不擅长的事情,这种就有悖于我们的初衷了。

5、朋友圈的引力

由于注入了自己极大的热情和精力,也由于朋友圈内容的丰富多彩,罗小凤的朋友圈成了很多用户微信内的“独特风景”,很多人甚至已经离不开这道亮丽的风景。

“有一次因为有事那天没发朋友圈,到了晚上以后,好多顾客就在微信上面问我,说为什么看不到你朋友圈?都来关心我是不是做活动太累了,真的还是蛮暖心的。”

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很多客户认为她的朋友圈每天能给他们的生活带去很多乐趣和正能量。受到客户们的鼓励,罗小凤更加乐此不疲。

她的好友们甚至开玩笑说,“她是活在朋友圈的人。”

而被问及为何能把朋友圈运营的如此成熟和精彩时,罗小凤表示所有经验都是由每次活动结束后的复盘和不断总结积累而来。


04

客户细分化、标签化、朋友化

内容运营需要精细化,用户运营亦然。

「微信矩阵锁客户」,是桔子会会员们都学以致用的真经。“上完线下课,我回去就买了10部手机,给员工都配了手机,把客户加到微信上,建立微信矩阵,引导客户在微信成交。”

并且婴乐会给每个微信的5000好友会进行不同的标签分组。“要不然如果是没有这种消费需求的人,然后每天在朋友圈刷到这么多动态,谁都受不了,对吧?”罗小凤表示。

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来自罗小凤客户标签截图(第二个是桔子会)

同时针对不同类型的会员,制定了精细且清晰的分层运营规划。

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来自婴乐会

比如根据消费情况把客户分为静止客户、低客单、高客单、超高客单等,分别对应的消费情况为3个月未消费、单笔消费100元、单笔消费5000元、单笔消费10000元。

针对这几个不同档位的客户,分别有不同的运营、维系、和促销方法,从而达到精准高效营销。

以其中一个超高客单客户运营方案为例。定义为单笔消费5000元的客户,会让负责人加客户微信,并且做好星标备注,包括姓名,购买品类等。然后客服会根据后台数据分析客户消费情况,针对重点客户,制定促销方案,同时建立VIP服务群进行场景化服务。平时增强朋友圈互动,人性关怀,如宝宝生日时私发红包等。制定超高客单客户的推荐奖金制度等。

而婴乐会下一步的规划,就是发展分销合伙人。罗小凤准备从现有好友用户里面筛选出一些KOL、KOC作为分销合伙人,“只有用过我们产品的客户才能准确、真实的表达产品的功效,而不是仅靠PPT 去培训讲授产品知识。一个普通宝妈至少可以影响10个宝妈,但是1个KOL至少可以影响50个宝妈,他们手上有更多的宝妈群,并且和宝妈群体之间是更纯粹的分享关系而不是推荐关系”。

同时,由于平日里坚持对客户们进行精心维护,她和很多宝妈已经不再是单纯的交易关系,而是有如亲密朋友一样,常年相伴,每天的消息互动都是一个惊人的数量。

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来自婴乐会

有一次自己的女儿不小心烫伤,在紧急关头,是众多微信内的客户好友进行接力帮助,才使她能够及时将她女儿送到合适的医院治疗。

婴乐会的众多顾客一方面愿意从她这里持续购买令他们放心的母婴产品,另一方面也一直把她视为自己朋友圈内一个极富魅力的存在。


05

社群商业模式:不断挖掘客户终身价值

第一步布局微信个人号矩阵,极大地拓展了婴乐会的销售覆盖范围。“微信在很大程度上扩展了我们销售区域。如果开一家实体店,开在沙县或者武汉,你只是固定在一个点,但借助微信,你可以做全国的生意。我微信上有许多很远很远地方的人,黑龙江的,内蒙古的,新疆的……这些人都是客户把我的名片推送出去,裂变来的。”通过层层转介绍,罗总的客户遍及全国。

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来自婴乐会

第二个是微信矩阵锁客客户,开发客户的终生消费价值和社交资源价值。以前在沙县只有线下门店时,由于大多数人常年都是在外工作,只有短时间停留在沙县,所以基本上只消费1、2次,之后就去外地消费了,但是加了微信之后就能锁客了,“他在我们这边买了一次,就能终身都在我们这边消费,而且它可以帮我们转介绍,桔子会廖桔提出的一个口号就是:成交一次锁终生。”

忠实的客户价值巨大。“有的老客户从第一年开始就在我们这里消费,目前累计消费有37万元,最开始是她自家孩子用,现在是帮她弟弟的孩子买。”

用心运营维护用户,最终目的还是要去转化。“我不可能天天为了好玩去每天发这么多条朋友圈。”

在转化客户消费方面,罗小凤表示这个年代肯定不能被动等待客户上门,“不会说每天只负责发朋友圈而不负责去成交”,作为服务业一定是要主动出击,主动营造客户需求,去现身说法,进行客户转化,然后再进行复购,再去做裂变销售等。

婴乐会的主打产品是奶粉,但是随着婴儿年龄增长,单个客户的这块需求会减弱直至消失,因此婴乐会也会进行产品线的延伸,并且效果依旧显著。据罗小凤讲述,她经常在朋友圈推荐的一些其他产品,比如洗发水、胶原蛋白等,“依然都是能卖出好几千盒”,因为“女人变美是永恒的需求”。

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来自罗小凤的反馈


06

内部团队自运转:业务SOP化 考核很必要

婴乐会现在做的这么出色,自然也离不开团队的分工配合。目前婴乐会团队总共有8个人,包括育婴师、育儿顾问、微客服、财务、实体运营部负责人、微信运营负责人等。

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来自婴乐会

为了能更加高效地协同作战,婴乐会内部有一套完整的培训体系,员工进来后会进行SOP培训:每一个阶段需要怎么做,怎样参加PK。业绩考核方面,完成了有多少奖金,没有完成的要扣多少奖金等都有清晰的规定。

“我觉得不管是门店,还是企业,如果没有考核,那它一定没有增长。另外我觉得在一起共事的一群人,她们的理念一定要相通。我们要的不是当一天和尚撞一天钟的人,而是要那种拿着3000块钱工资想拿5000,拿着5000工资想拿1万,拿着1万工资想拿5万的人,在我们这里,你有多少能力的付出,那你就有多少的收获。”

团队文化的建设富有成效,经常凌晨一点多时客服还保持在线。


07

源于母爱,终于品质

婴乐会与其他门店不同的是,客户们喜欢去店里逛。

走进婴乐会门店,你就能感受到原因。店内设置了休息区和娱乐区,孩子们在娱乐区玩耍,宝妈在休息区休息,温馨的绿色调装修让人不自觉放松下来。

“带着孩子出门不容易,宝妈们需要休息的地方,所以我在店里设计了这些功能区。店里还可以育儿班、小型交流会,大家一起交流育儿经验。客户喜欢这里,很多人即使不买东西,也会来坐一坐,聊一聊。” 罗总说。

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来自婴乐会

罗总和她的多数客户有一个共同的身份——妈妈,她理解她们。 “在选产品时,我首先会想:给我自己的孩子用,我会放心吗?这个价格我会接受吗?只有答案是肯定的,我才会选择卖那款产品。”

罗总努力让所有的妈妈轻松一些。“以前我们不做同城送货,客户都是上门自提。但一次我自己带孩子去买东西,天很热,搞得很累。我就想,宝妈们去婴乐会买奶粉,天这么热还带着孩子,也很不方便,所以我就开启了同城配送业务,让宝妈们都当得轻松一些。 ”

所以对于做线上线下一体化的母婴生意,罗小凤总结到“用心是基础、信任是升华,营销是成交。”

她强调,首先一定是要用心,一定要全身心投入做事,并且有着很快乐的心态在做,而不是应付,这样才会事半功倍。只有用心了别人才会信任,这是一个升华。最后营销是去做成交,这是第三步,很多人往往忽略了前两步直接去做成交,这往往是朋友圈成交效果不好的原因。“有人问我说,为什么她一天也发几十条朋友圈却连500块钱都卖不去而我一天能卖几十万,我说这种东西就是看你花了多少心思在上面。”

同时朋友圈运营本身就是一个长期的事情,不是短时间内就能立刻见效,只有坚持积累下去才能有最后的收获

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来自罗小凤的反馈

另外即使已经积攒了不少资本,罗小凤并没有去做其他副业,她全身心的扑在这一个母婴事业上。“我觉得我要做一件事情,我一定是很专心很专注的去做这一件事情,我既不会为了利益去转换自己的初心,也不会为了面子去转换自己的初心。因为我其实还是一个蛮会自我肯定的人,当我知道自己的价值时,我并不需要获得外界对我的肯定,所以我能继续保持专注和不分心。”

她的理念是把10倍精力放在一件事上,而不是像很多人一样把10倍精力分散在10件事甚至20件事情上。“只有专注才能把事情做好。

她对营销、商业、为人等有自己成熟的见解,平常习惯和善于做总结和笔记,并且践行终身学习的理念、“不断总结复盘,不断迭代,去汲取新知识,然后再综合起来去打造一套适合自己的营销理论。”

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来自罗小凤客户的制作

结语:在生意背后,婴乐会给予客户的是满满的人情味。“廖桔说,你的发心决定了你的商业终点。我一直坚持我的发心——源于母爱,终于品质,选择品质优良的母婴产品,尽量压低运营成本,以更低的价格将更优质的产品推给身边的宝妈。最后,和大家分享一句我的创业感悟:创业真的不能急躁,因为播种、开花、结果,本身就不在一个季节。”

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