吴非
察哈尔学会高级研究员 、 暨南大学新闻传播学院教授
11月4日习近平主席在金砖国家领导人巴西利亚会晤中做了题为《携手努力共谱合作新篇章》的主旨演讲，并指出，“面对百年未有之大变局，作为重要的新兴市场国家和发展中国家，我们应该顺应时代潮流，回应人民呼声，展现应有的责任担当，在追求发展道路上矢志不移，在团结合作历程中携手奋进，为人民谋幸福，为世界谋发展。中国特色的国际治理体系如何能够影响发展中国家，并且让相关国家能够感受到中国成功发展的特色成为未来融媒体的主要任务，之前在四中全会中审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，也提出了面对挑战，加强执政能力的要求。此时全媒体在国际事务中扮演重要的角色，如何让其他国家体会出中国道路发展的艰辛与辉煌，体验出中国方案的真诚，成为全媒体时代对外宣传的主要任务。
以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体与新媒体的融合发展，习总书记多次在不同场合与新媒体密切接触，并强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。他强调“新媒体思想舆论工作的正道，在于化解负效应，激发正能量，成为治国理政、凝聚共识的助手”，提出了“加快媒体融合发展，占领信息传播制高点”等重要论述。在2019年1月25日中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习上，习近平总书记指出“必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”“因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力 ，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”。这为各级政府准备把握新时期媒体的作用方式和引导模式提供了思想基础。
简单来看，将传播媒体和新媒体之间的有效融合可以称之为“全媒体”。尽管在学界对于全媒体的概念并未形成共识，但是在实践上全媒体一词早已开始广泛应用。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议召开。会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展正式有了顶层设计。在今年1月的集体学习上，习近平总书记更是用“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”精辟概括了全媒体时代的主要特征。信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。
长期以来，媒体被一直被视为舆论因素的重要表现形式之一，从狭义角度来讲，甚至可以把媒体同国内舆论划等号。媒体不仅在公众舆论的形成和传播过程中充当一般的通道和中介，同时也具有相对独立性。任何媒体都不可能游离于政治和资本建构的空间。特别是在国际问题上，媒体一般先于民众了解到事件的起源和进展，在对事件的传播过程中，融入了媒体主观态度，形成了一定规模的媒体舆论。同时，媒体具有很强的议程设置功能。媒体通过强势传播地位，根据自身的利益选择报道什么、不报道什么、如何报道，从而向公众灌输自己的观点和意见，然后再借用公众的名义表达出来，形成媒体塑造的国内舆论。
平面媒体、电视广播等传统媒体作为一种重要的舆论形式，在民众利益表达和信息传播中发挥着主要作用。一方面，传统媒体为广大人民群众的利益表达提供了一种有效的渠道，许多民意通过报纸、广播、电视等形式反映出来；另一方面，传统媒体的作用还体现在政府外交政策的输入和输出上。各种利益表达如果能够得到大众传媒的支持，形成一定的舆论力量，往往可以输入到外交政策的决策过程，也就可能转变为政策输出，由此影响政府政策制定的过程。
全媒体的一大特征就是实现了信息生产的个性化和信息表达的互动化，从而使得普通民众的政治参与性空前高涨，通过网络议政、微博问政和播客参政，普通民众可以不断的将个人意见加以表达并反馈给信息源，从而影响国内公众舆论，推动自身所关心的国内问题议程。同时，以互联网为代表的新媒体具有数量大、时效性强、更新快等特点，这给公众舆论带来了新的特点，如新媒体公众舆论的主体更加丰富，规模更加庞大，扩散更加迅速。
在全媒体时代，大众传媒正日趋让位于小众传媒和分众传媒。借助于各种智能网络和数字移动技术，普通公众用手机上网、看电视、听广播、随时随地拍摄事发现场、即时发布信息、披露事件真相乃至参与网络舆论互动等活动将越来越成为普遍之事，传统意义的新闻把关和信息管控正变得越来越难以行之有效；利用图、文、声、像等各种媒介技术相互融合的特点，新媒体不仅可以对特定群体甚至个人直接发送海量信息、实现信息的精准投放，进行目的明确的公关活动和宣传劝说，更能通过微博、博客、播客、网络跟帖和社区讨论等多种方式对一般大众进行大规模的舆论宣传，从而使得国家与国家之间、信息发送者与接收者之间的边界不断消解。
全媒体时代新闻报道日益细致，传统上以主导和管控信息为特征的精英治理范式将会受到越来越来的冲击。与传统自上而下的舆论控制和决策模式不同，只要是自媒体的使用者希望引发舆论关注，并掌握了相关信息而又善于设置议题、议程，并能引领性地发表自己的意见，就具备了充当舆论始发点和引发社会舆论的可能性。 这就倒逼官方机构在决策中必须充分考虑公共舆论的作用，学会依托于平民化的社交网络工具更加强调基于平等地位上的政治对话、心灵沟通、事实真相的披露。