你坐过飞机吗？那你坐过头等舱吗？如果没有，可能就要尽快了，不然这个梦想恐怕就无法实现了。因为航空公司正在努力压缩头等舱，甚至头等舱可能“被消失”。
头等舱“被消失”
今年5月，大韩航空宣布从6月起取消27条洲际航线的头等舱配置，仅仅保留经济舱和商务舱。大韩航空的竞争对手，韩国第二大航空公司韩亚航空也停止了9月后的头等舱销售。
而根据国泰航空的内部文件，其中亚洲（除中东）区域内的头等舱大部分将被取消，而北京和东京的区域头等舱还需要审慎评估。
根据《经济学人》的统计，除了土豪航空阿联酋航空（居然还可以上涨了90%）外，全球航空公司的头等舱销售，相对于2008年，2018年的业绩均出现了20-60%不等的下跌。
同样地，《经济学人》统计了超过3000英里的长途航线，相对于2008年，绝大长途航线的在2018年的头等舱销售均出现了20-40%不等下跌。
换言之，头等舱“被消失”的核心原因在于，机票卖不动！是因为金融海啸后，有钱人变成了稀有动物，从而消费人群不足吗？完全不是，根据《福布斯》杂志所统计，身价十亿美元以上的壕在2018年比2008年增加了2100名（将近100%增长）。
所以，不是有钱人不够，而是有钱人不想买……这才是真正的大问题。
真正的需求是睡眠
在二战前，所有的航空公司只有一种舱位：头等舱（但那时候并没有必要称为“头等舱”）。因为飞机本来就是属于有钱人的奢侈活动：把精品餐厅的社交活动从地上转移到空中。（当然，从供给层面上，当时的客运飞机的飞机航程和载客量也只能定位于精英客户。）
每一个市场需求的释放，背后往往都是技术革命的结果。随着二战对航空行业的技术性突破，二战后出现了所谓的“经济舱”（五十年代），接着出现了所谓的“商务舱”（七十年代），在商务舱和经济舱的过渡地带还出现“豪华经济舱”（九十年代）。
但真正重新定义行业的规则的，却是1995年英国航空推出了“可以完全平躺的座椅”作为头等舱的核心服务。对于绝大部分的高管和企业家，在10+小时的长途航线中，可以好好睡眠本身就是一个刚需：相对应，他们/她们就可以节省了一晚的酒店房费和休息时间，下飞机就可以投入到万恶的资本主义世界中。
对于大部分欧美航空公司而言，12%的头等舱和商务舱旅客就贡献了40%收入，在高油价和航空业工会不定期罢工浪潮中，同时还要面对廉价航空的低价格竞争，这部分收入就是“活下去”的唯一救命稻草。
田忌赛马后的囚徒困境
《史记》卷六十五，《孙子吴起列传第五》就记载了“田忌赛马”的故事：
孙膑说：“现在用您的下等马对付他们的上等马，用您的上等马对付他们的中等马，用您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛结束后，田忌一场败而两场胜，最终赢得齐王的千金赌注。
策略1号就是，航空公司确保自己的头等舱、商务舱、豪华经济舱、经济舱都同时可以碾压同航线的竞争对手。例如，阿联酋航空为代表的中东土豪三宝。
策略2号就是，航空公司的商务舱提供接近于头等舱的服务，但收取商务舱的价格，以此类推。实质上就是所谓的“加量不加价”，基本上全部航空公司都采取了这种策略。
2000年，英国航空公司（对，又是他们/她们）在商务舱也安装了同样可以180度平躺的座椅（也就是可以安心睡觉了）。价格战一旦开始，就一直持续到世界毁灭的那一刻。例如，连续几年被SKYTRAX评为“全球最佳商务舱”的卡塔尔航空的Q Suite，中间前后排四个包厢放下隔板后，甚至可以组成一个小型的会议室/麻将房。
虽然头等舱的设定是“没有最壕，只有更壕”，例如新加坡航空2008年在A380推出的“空中双人床”，又例如阿提哈德航空2014年推出的“空中官邸”（拥有双人沙发和沐浴间）；但是，不可否认的是，只想好好睡一觉的旅客，商务舱明显比头等舱更加具有性价比（努力一下，应该还是买得起）。
这点对于公司报销的商务旅客而言，也是如此，“既然商务舱已经可以平躺，为何需要购买头等舱？”
囚徒困境就完成了又一次经典的示范：航空公司相互竞争提升商务舱，结果使得头等舱很“鸡肋”。
其实并没有什么用途
以阿提哈德航空为例，2018 年亏损 12.8 亿美元，过去三年累计亏损 48 亿美元。即便是最高等级的头等舱以及最好的头等舱销售记录，依然留下了极其难堪的财务记录。
《经济学人》讨论了保留头等舱的两个理由。
理由1号就是，“可以给商务舱旅客一个惊喜升级，从而鼓励忠诚旅客多选择自己的商务舱”。实质情况是，商务舱升级到头等舱并没有什么特别的惊喜，尤其是头等舱和商务舱的差异性不大的情况下。综合考虑维持头等舱的运营成本以及忠诚顾客的惊喜程度，这个理由在财务上不划算。
理由2号就是，“头等舱本身就是一个品牌营销：即便顾客买不起头等舱，了解到这种豪华的头等舱，也会觉得商务舱和经济舱应该也很好”。这个理由也算是极其牵强：要做品牌营销，就是认认真真地品牌营销。
即便这个逻辑成立，也有一种更加低成本的方法。重点宣传商务舱，同样可以让买不起商务舱的旅客更加倾向于选择自己航空公司的经济舱（而商务舱的旅客只需要好好睡觉这个核心需求）。
共享经济又来搞破坏
只要是中国人，大体上对共享经济都不会陌生，基本上就是“只破坏不建设”的商业模式。在航空行业，这个观念也是毫无疑问的。
传统上，私人飞机是属于真壕的标配玩具，而他们基本上是不属于航空公司的顾客名单之列（当然，对于洲际航线头等舱还是有可能，因为私人飞机在洲际航线的舒适度无法和大飞机媲美）。
但是，根据奢华旅行网站Virtuoso的调查，从2014年到2016年，乘坐私人飞机出行的价格平均下降了13%。成立于2013年的JetSmarter就是一个通过销售共享航班的方式参与私人飞机业务的例子。
该公司采取会员模式：乘客一年最低支付1.5万美元，并可通过JetSmarter应用预订已安排好的航班上的座位。该应用每天会列出150多个国内和国际航班。据该公司首席执行官谢尔盖·彼得罗索夫(Sergey Petrossov)介绍，三小时以下的航班包括在会费内，时间较长的航班人均300美元，大部分航班平均乘客人数为八至十人。
想要自己制定行程的会员可创建航班，并将其发布到JetSmarter的应用上，这样其他感兴趣的会员便可购买该路线的座位，帮助降低包机成本。如果飞机上的所有座位都卖出去了，创建航班的人可免费乘坐。这些众包航班的人均最高费用通常为2000美元，和传统包机每小时8000美元或以上的费用相比颇为划算。
换言之，与其购买头等舱，其实略微比商务舱多一些的价钱，就是在私人飞机上拼团了。独立航站楼、飞行安排更灵活的私人飞机，无疑能更好地满足社会名流和高管们对于隐私和时间的要求。
飞机制造商也不做巨型飞机
今年2月14日，空中客车发表声明，由于大客户削减订单，空中客车决定停止生产A380超大型喷气式客机，并在2021年完成所有A380订单交付。主要的核心原因在于：航空企业出于成本、机场不易适应其起降等因素考量，对这款超大型客机普遍持谨慎态度，更青睐新一代体量较小的机型，如波音787、777、空客A350等。
而在波音787、777和空客A350中，基于有限空间，所谓的头等舱最多就是高配版的商务舱；以至于更多航空公司，直接选择商务舱+超级经济舱+经济舱的三舱布局。
因此，头等舱的“被消失”，很可能发生以下的行业规则：
- 商务舱会继续“加量不加价”，主要针对那些睡眠刚需的长途商务旅客
- 超级经济舱将会是另外一个“田忌赛马”的重点，将会越来越像低配版商务舱
- 经济舱在廉航的低成本竞争下，服务和价格也将会廉航化
既然土豪不愿意花钱买头等舱，那么航空公司的下一步就是，半强制地迫使经济舱旅客进行“消费升级”到超级经济舱，因为钱还是要狠狠地赚的。
文/何文蔚
欢迎关注@何必WHY，资深企业管理咨询师何文蔚老师为你带来最实用的职场技巧和最专业的商业分析。让我们一起在职业的生涯中提升自我！